营收106亿美元+数字业务增83% 耐克Q1答卷喜人

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文|马莲红

体育大生意记者

运动品牌巨头耐克在上个季度遭遇历史滑铁卢之后,迎来新一季度业绩掉头直上的戏剧性转变(www.hei1.cn)。9月23日凌晨,耐克宣布2021第一财季财报:营收105.94亿美元,在汇率不变的基础上与上一财年持平,高于市场预期的91.5亿美元;净收益同比增长11%,达到15.18亿美元。同时耐克预计2021财年上半年收入将与去年同期基本持平。 此后耐克股价在盘后交易中上涨了13%, 股价达116.87美元,市值达1823.04亿美元。

耐克业绩之所以在短时间内快速复苏,得益于其线上数字渠道销售强劲、线下店铺有条件重启、以及大幅缩减体育营销和人力等支出。与此同时,阿迪达斯、露露柠檬等运动品牌近日也表示业绩正快速回暖,国际运动品牌整体实现业绩强劲复苏。

数字业务增长83%,耐克提前实现2023年目标

在上一财季,即 2020财年第四财季,耐克全球营收63.13亿美元,同比下降38%,共亏损7.9亿美元。受疫情影响耐克线下门店大量关闭,批发客户的产品出货量降低近50%,库存压力直线上升。(往期相 关报道:巨亏7.9亿美金,耐克斥资2.5亿裁员500人,关闭新收购工厂

仅仅过了三个月,耐克业绩便呈现了“过山车”式复苏。财报显示,2021财年第一季度,耐克直营业务在全球各区域均实现增长,营收达37亿美元,在汇率不变的基础上同比增长13%。其中耐克大中华区2021财年第一季度营收为17.8亿美元,在汇率不变的基础上同比增长8%;息税前利润同比增长3%,达到6.88亿美元。

据了解,在汇率不变的基础上耐克数字业务收入同比增长83%,几乎占其总业务的三分之一,这是耐克此前计划在2023年达到的一个门槛。但该增长被批发商和耐克自营门店的业务缩减所抵消。

耐克首席财务官Matt Friend也表示,数字化增长使得品牌迅速复苏,耐克转向在线销售可能是一个持久的趋势:“基于品牌数字化增长的加速,耐克的恢复速度更快。” 疫情以来,耐克一直在加大数字化渠道投入,连续四个月每月有100万次Run Club应用程序的下载。

同时耐克的线下店铺也重新开启。目前,耐克在北美、EMEA( 欧洲、中东、非洲)、和大中华区的几乎所有自营门店都在营业中,在APLA(亚太和拉美地区)有约90%的门店在营业。不过,尽管实体店开业,由于新冠疫情的防疫措施,实体零售流量继续逐年下降,部分被较高的转化率所抵消。

大赛停摆后,耐克体育营销业务缩减

耐克在财报中表示,新财季中净收入15亿美元同比增长11%,主要是因为销售和管理费用的减少抵消了毛利率和收入的下降。财报显示,耐克的销售和管理费用下降11%,至30亿美元。

这不由让人联想到耐克前段时间大幅裁员的举措。前不久,耐克发布公告称将在俄勒冈州的全球总部永久性裁员至少500名员工,其中包括耐克企业领导团队成员和一些相应的行政助理,同时耐克关闭了位于美国亚利桑那州的工厂。

值得注意的是,这一轮裁员潮中,耐克体育营销部门失去不少悍将。在耐克田径运动市场部门工作三十多年的部门负责人John Capriotti前不久宣布提前退休,同时离开的还有两名田径体育营销高级副总裁、北美体育营销总监。

众所周知,耐克自成立以来一直在大力赞助体育赛事,特别是田径运动,耐克创始人菲尔·奈特及其联合创始人比尔·鲍尔曼都是这项运动的簇拥者。耐克曾为美国田径运动会提供了价值超过4亿美元的赞助协议,并约定双方合作至2040年;耐克还赞助了三个俄勒冈远程精英训练团体;与其他赞助商相比,耐克与诸多田径运动员都签署了代言合同。

然而随着新冠疫情愈演愈烈,大型体育赛事停摆,特别是马拉松赛事,几乎达到了全球“全年无马”的状态,就连耐克一直大力支持的美洲唯一的钻石联赛赛事Prefontaine Classic(或缩写为PreClassic)也被迫宣布取消。

耐克一直大力支持Prefontaine Classic赛事

这些变化给耐克造成了极大打击,也促使耐克缩减了在体育营销业务方面的投入。财报显示,新财季中,耐克的需求创造成本仅为6.77亿美元,同比下降了33%,这主要是由于体育赛事被推迟或取消而导致的营销支出减少。耐克表示,这一部分被压缩的支出被转移至支持数字化营销发展。

后疫情时代,国际运动品牌借机扩大市场份额

业绩的强劲复苏并不代表着耐克完全摆脱了疫情“黑天鹅”的影响。财报显示,耐克依旧存在“库存过高”的压力。目前阶段耐克的库存为67亿美元,较上年同期增长15%,较上一季度下降9%。

耐克表示,库存过高是因为大量实体店关门和全球批发出货量减少而导致的2020财年第四季度库存过剩。耐克预计未来几个月商品价格将提高,但降价活动仍将增加。目前耐克正在发力女装市场,新冠疫情以来,耐克女装部门扩大了200%,不久前耐克还推出了“孕妇系列”。(往期相关报道: 耐克进军孕妇服装市场,巨亏7.9亿美金放手一搏 )

耐克推出孕妇系列

整体来看,因为居家健身风潮,运动服饰行情正在好转。美国商务部最新数据显示,服装和服装配饰商店以及百货商店仍然是受影响最严重的地区,8月的销售额分别下降了20%和17%。相比之下,体育用品等品类的零售额却呈现增长趋势。

这其中,数字渠道销售显然功不可没。阿迪达斯在今年8月表示,凭借数字销售预计其本季度的销售将“大幅改善”。露露柠檬也是如此,刚刚过去的第二季度中,其电商业务销售额升至5.534亿美元,与去年同期相比增幅达到155%。(往期相关报道: 居家办公刺激电商收入破6成、97%门店低迷 露露柠檬Q2持续盈利 )

业绩加速回暖的同时,这些品牌巨头们也意识到此时正是加速“扩张”的时机。Lululemon不久前宣布计划以5亿美元收购互动健身初创公司Mirror。耐克总裁兼首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)也表示,由于业内许多人都将重点放在“生存”上,这使得耐克可以“继续进攻”从而获取更多的市场份额,“这是强者可以变得更强的时期。”

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